„Wir brauchen Storytelling!“ hörte ich unlängst von meinem Kunden in der Agentur. Klar, die Werber sind immer am Puls der Zeit. Die Ansage, dass wir es „brauchen“ irritierte mich dann aber schon. Machen wir das nicht sowieso schon die ganze Zeit? Im Briefing eines anderen Kunden lief mir der Begriff dann noch mal über den Weg. Storytelling ist sowas von in aller Munde. Wieder so ein gehyptes Marketing-Schlagwort? Oder doch viel mehr?
Storytelling ist mehr als nur Geschichtenerzählen
Das Besondere an der Technik des Storytellings ist nicht die Tatsache, dass Geschichten für den Leser oder Konsumenten interessanter sind als schnöde Fakten. Es ist vielmehr das Ziel oder die Message, die über die Geschichte transportiert werden soll. Ideen, Wissen oder Konzepte erreichen die Zielgruppe auf unterschiedlichen Ebenen – egal, ob die Story real oder konstruiert ist. Wir kennen es noch alle aus der Schule: Schon hier wird viel mit Storytelling gearbeitet, um zum Beispiel das Verhalten im Straßenverkehr zu veranschaulichen. Im Grunde geht es darum, Informationen zu vereinfachen und zugänglich zu machen.
Storytelling wirkt
Zunächst wird mit einer Geschichte Aufmerksamkeit erregt. Mit einem guten Einstieg lässt sich der Leser in die Story ziehen – sie aktiviert also zum Konsum der Informationen. Ist man erstmal drin, werden Emotionen angesprochen. Gefühle sorgen dafür, dass Informationen viel intensiver in Erinnerung bleiben (siehe auch Mehr Erfolg durch emotionale Texte). Wird der Rezipient auf eine bestimmte Art berührt, kann dies ein Produkt oder eine Dienstleistung emotional aufladen. Geschichten sind unaufdringlich – ganz im Sinne des Pull-Marketings.
So wird aus der Info eine Story
Wie eine (gute) Geschichte geht, weiß wohl jeder:
1. Es gibt einen Protagonisten
2. Er stößt auf ein vermeintliches Problem
3. Durch die Überwindung des Problems kann er wachsen (oder sich verlieben. Oder glücklich werden. Oder den Sinn des Lebens entdecken.)
Soviel zum Schema F. Vor allem in der Werbung, aber auch auf vielen anderen Kanälen, kann diese Geschichte alleine aus Platzgründen nicht komplett ausgerollt werden. Deshalb ist es so wichtig, bestimmte Sinne anzusprechen und so an vertraute Emotionen des Kunden zu appellieren. Hier ein paar Beispiele aus unserer Arbeit:
- In einer Kampagne für ein Fashion-Label haben wir mit kurzen und knackigen Sätzen zu atmosphärischen Bildern die Geschichte einer Frau mitten im Leben skizziert. Obwohl es nur ein kleiner Ausschnitt ist, kann sich die Zielgruppe identifizieren und die Geschichte im Kopf weiterspinnen.
- Für den Blog eines Lifestyle-Unternehmens wählen wir stets einen Aufhänger aus unserem eigenen Leben oder eine Situation, in die sich der Leser gut hineinversetzen kann.
- Inspirations- und Ratgebertexte für einen Interior-Händler werden durch Storytelling-Passagen ergänzt: Eine emotional nachvollziehbare Erfahrung kann auch Möbelstücke attraktiver machen und so zum Kauf anregen.
- Beim Social Media Content für eine Mode-Marke vermitteln wir immer wieder auch Werte und Philosophie des Unternehmens. Fernab von reiner Produktpräsentation bauen wir eine firmeneigene Story auf, die immer weitererzählt werden kann.
Ja, wir machen es sowieso schon. Und das ist auch gut so! Denn Storytelling macht Spaß – dem Konsumenten und dem Texter 😉
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